It Talks--魏武挥的博客大巴

在这篇题为《弱连带的优势》的论文中，Granovetter提出了一个关键的概念：弱连带。

所谓的弱连带，就是人际关系中来往并不那么紧密的关系，比如说过去的同事，十年前的大学同学，我个人认为，很多亲戚其实也是弱连带（中国人也就是过年过节一起吃顿饭）。Granovetter的研究表明，小团队内部的互动最终汇聚成大规模的结构形态，弱连带是起着关键作用的。

有一个反例可以大致说明这个问题。比如我和张三、李四都是交往过密的好友（强连带），那么当我从张三那里听到某个信息再去告诉李四时，多半李四已经从张三那里得知了。Granovetter认为，是因为张三和李四之间产生连带的几率会非常大的原因造成的。这个反例说明，一条信息，只会在这三个人里转来转去，大有陶渊明所谓的“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的小国寡民的状态。Granovetter这样说：

透过强连带而流传的谣言，比起透过弱连带，多半会被限制在少数人的团队之中。其主要的原因便是没有跨越不同团体的桥。

桥（bridge），在弱连带的范畴中，是一个非常重要的概念：桥是连接两个强连带所组成的团队的重要通道。而弱连带的重要性在于当它们成为这些区间桥梁，可以创造更多，而且更短的路径。

Granovetter用了不少科学研究来证明他的观点，其中就包括SNS圈里都耳熟能详的Milgram的研究（还记得六度吗？）。很多人都知道Milgram发现一封信通过六个人就可以从起始者手中到达既定的到达者的手中，但恐怕不是很多人知道下面这项结论：

在这样的连接中，很重要的一次连接是小册子从白人圈转到黑人圈的那一次。有50%的例证显示，白人描述收件的黑人是“相识的人”，这个连接最后总是能完成。当白人将小册子传给黑人“朋友”的时候，完成的比例低于26%。

朋友指的是强连带，相识的人可以指代弱连带。

研究弱连带，很重要的一项应用就是“创新传播”。因为有不少研究已经指出，初期的创新者多半是居于边陲的人。（想一想，就是IT圈那些创新，哪个创新不是无名小辈弄出来的？）

有的创新最终终成正果，而有的创新则夭折。Granovetter认为：

一个起初不受欢迎的革新若仅透过那些拥有少数强连带者的传布，多半也会被限制在少数人组成的一些小团体之中，因此没有什么效果。

我的直觉告诉我，在中国，应该有太多的网络创新一直在IT圈子里晃来晃去，好评如潮却始终找不到突破口。而“Blog”这个创新，爆发点都不是因为在IT圈里传得太多，而是中国出了个木子美造成的。

回过头来看看博客大巴，我这个服务的网络公司。车东应该是IT圈子里的人，我跨着商圈和学界（只是后者太过无名小辈），老横虽然死活不承认他是文学青年，但他和文学青年过往甚密却是不争的事实。但最重要的是，这个网站的市场leader不折不扣是个圈外人：一个为某知名化妆品品牌（也就是品牌管理领域）服务了八年的jenny。

所以，我始终认为jenny对博客大巴是至关重要的，看来，今天，我这个论点得到了理论上的support。

联想在大裁员时，曾经有员工写下了一篇饱含感情而又似乎带点看破红尘的文章：公司不是家。据说，柳传志看到后也心潮澎湃，回应了一篇。当然，公司不是家，所有员工都亲如兄弟姐妹，也至多就是“如”，而不是“是”。

公司首先是一种“政权”性质的组织。如果你接过哪个人的名片，头衔上大书“行政副总裁”的话，你千万不要认为这个家伙就是管管物业和后勤的。严格意义上说，行政副总裁在公司里的位置，就像是一个国家的总理。行政行政，行使政权也，几乎就是公司里的二把手了。

公司的“政权”性质是“威权”式的，没有任何一个公司是纯粹民主制的。你看到过哪个公司的重大决策是所有员工投票决定的？更重要的是，公司的任何一个阶层的主管是向上负责，而不是向下负责的。这种威权式的金字塔结构注定了公司一定是独裁或者少数人独裁的“政权”性质。

威权式组织的各阶层leader是任命的，不是选举的，小到班组长（这么小的阶层主管，为了体现组织的民主式气氛，有可能采用选举方式），大到总裁。行政任命造就了各阶层主管的合法性（legitimacy）。而归根到底，合法性的来源不是民意，而是金钱。

总裁是董事会任命的，董事会说话的权力来自于董事们各自后面代表的金钱力量。股东大会就更是如此了：一股一票，股多票多，股多的唯一原因就是钱多。是故，公司是一种彻头彻脑的经济组织，为了一个共同的经济目的（附属一些社会目的）而勾结起来的经济组织。

然而，运作优良的公司（所谓卓越型），必定还有另外一样东西：文化。我不止一次地把公司文化看成是某种教义。各阶层主管除了对如何赚钱要殚精竭虑外，还需要努力地向他们的下属传播公司的文化：布道。教义的正确与否并不重要，重要的是让所有人认同。比如Philip Morris就要传播吸烟是有益于生活情趣的理念（呵呵，Man always remember love because of romantic only，就是marlboro），而迪斯尼所谓“将欢乐带给每个孩子”的教义也是建筑在让孩子们的父母多掏点钱的基础上的。

卓越型公司都有宗教组织的影子。创始人非常象大主教，有着被人顶礼膜拜的偶像崇拜（在东方更明显）。如果创始人够智慧的话，就会逐步将教义深入人心而与他/她无关：组织教义的传承就有条件展开。

很多人喜欢说商场如战场，更进一步地，将公司与军队做类比。事实上，军队的确是效率最高的组织，但我们很少听说哪个正规军拥有自己的文化。军队的惩罚措施是最可怕的：毁灭肉体，所以将军们敢于说no excuse，但公司没有这种手段。公司要让它的行政畅通无阻，除了刚柔并济的萝卜加大棒的考核政策外，画饼式的教义灌输，份量更重。

于是，公司是什么的答案就变得非常简单了：

一个政教合一的经济组织。

（作者注：本文与其说是在讨论《镶嵌：社会网与经济行动》这本书，不如说是在讨论《阿里巴巴神话：马云的美丽新世界》这本书。）

本书的第二篇论文《门槛模型与集体行为》，其实写作的时间更早一些：1978年（第一篇论文则完成于1985年）。不过，在我看来，这篇论文是镶嵌理论的极好注解：研究镶嵌的意义。

本文主要研究问题是关于集体行为的：一类努力集中在新规范与新信仰如何在旧的解体或一片混沌中产生。Granovetter给出的一个重要变量是：门槛。他对于门槛的定义如下：

一个人会看到多少人或多大比例的人采取一个决定时，才会采取相同决定；这一点是此人净效益超过净成本的门槛。

这个解释表明，Granovetter再一次站到了中庸的立场上：从总体结果去推论个人习性，或者假设个人行为最终为集体规范所影响指导，都被他所抛弃。一方面，他承认社会对人的影响（多少人或多大比例的人），一方面，他也强调个体的因素（看到，这两个字代表着某种主观）。

相较於上一篇论文而言，这篇文章的数学色彩更浓一些。我花了不少时间一字一句地去啃。我并不想在这里把这篇论文的主旨意思再介绍一遍。在看这本书的同时，我又在阅读另外一本书：《阿里巴巴神话：马云的美丽新世界》（呵呵，这本书就容易读多了）。在我假定该书作者孙燕君写的都是客观事实的前提下，我倒是从门槛理论的角度，对阿里巴巴的成功有着更新的认识。

Granovetter对门槛的一个通俗解释是这样的：

一个人加入暴动的门槛被定义为“在我加入之前有多少百分比的人已经加入”。一个极端分子的门槛会很低：他认为参加暴动的利得会很高，而被逮捕的成本则很低。有些人会“极端”到门槛是0%。---- 就是那些没人参加暴动也会主动引发暴动的人。他们是煽风点火者。保守者的门槛则很高 ---- 他们会认为参加暴动的利得会不高甚至为负值，而被逮捕的成本则很高，因为他们是“可敬的公民”而非“恶名昭彰的群众鼓惑家”。门槛高达80%或90%者比比皆是。我们也可以看到那些死也不会参加暴动的人，而给他们定的门槛为100%。

我们现在把“暴动”两个字给替换成“参加阿里巴巴的伟大事业”，就会发现一些有趣的小推论。

团队的重要性

当然，所有人都知道一个人没法打天下，而是需要一群人去打天下。但更多的人是站在一个人做不了所有事情的立场上的。周知的是，马云有所谓“创业十八将”，不离不弃，至今没有替换过。

本质上讲，公司和宗教组织并没有太多的分别。公司所强调的某种价值观（或者某类价值观）和宗教也没什么分别。马云所谓的《独孤九剑》与其说是价值观，不如说是类似于摩西十诫的教义。而马云本人，当然就是大主教了。

然而，一个大主教是不够的，关键是有一帮虔诚的信众能死跟着他。这群信众的重要意义在于，当更多的新人加入时，他们会发现“在我加入之前有很高百分比的人已经加入了”。而这些新人加入后成为更多的后来者的“更高百分比的人加入”的例证。

阿里巴巴曾经碰到过巨大的危机，在《阿里巴巴神话：马云的美丽新世界》书中的解释是，扩张太快，脑子发热，导致成本太高，于是入不敷出，加上遭遇互联网寒冬，不得已阿里巴巴开始大裁员。

但我的另外一种解读是，新人加入的速度太快，导致教义还没有被完全普及开时，教众不够，在这个运动中，很多人没有那种“在我加入之前有很高百分比的人已经加入了”的感觉（我指的加入是对企业教义的信仰）。而大裁员之后，十八将就成了一种足够的“门槛”，马云后来的所谓“整风运动”也得以顺利展开。

某种意义上讲，互联网寒冬是马云应该庆幸的事。如果不是那次被迫的大裁员，马云当年即使赚了一些钱，他的团队，也迟早会分崩离析。

不过，这里还是留下了一个重要的疑问，那就是为什么马云有十八将，而李云、张云没有呢？

裂变的重要性

与《乌合之众》、《狂热分子》所不同的是，Granovetter是相当谨慎小心的。他同时注意到“在我加入之前有多少百分比的人已经加入了”对于“我加入”并不永远是正相关的关系。比如说，有些人既不愿意去空无一人的饭店吃饭，也不愿意去太过拥挤的餐厅。

适时的裂变，是组织扩张业务的一种需要，同时也是保持一种教义继续强化的需要。有些本来虔诚的信众会因为发现组织人太多而心生怨念反而离开。

不过，裂变也有很大的危险性，那就是虔诚信众本来是多数，在裂变后的新团队里，反而变少数了。阿里巴巴是这样解决的：

1、新团队使用虔诚信众作为leader，而不是从外面招聘业务高手；

2、新团队的扩张也不是突然之间膨胀的，而是一步一步变大。这一点，阿里巴巴始终做得很好，它对价值观的重视高于对业绩的重视。

3、新团队成员先接受洗脑，而不是立刻投入到战斗中。在洗脑的过程中，让个体产生强大的集体压力：呀，那么多人信这个。

4、拒不接受价值观改造的，无论业绩多优秀，立刻出局。用这个来保障信众的多数。

空间的重要性

很多经济学研究会忽略空间对集体的经济行为的影响，但Granovetter并不这样认为。他用韩国村妇采用避孕药计划作为例子，来论证空间是一个重要的变量。

在《阿里巴巴神话：马云的美丽新世界》一书中，作者也提到了阿里巴巴的一段历史：空间被割裂。

在阿里巴巴第一次融资后，搬入华星。马云认为需要租用整层，而他的跟随者则认为半层就够了。结果，随着阿里巴巴的扩张，果然半层就不够了。阿里巴巴最后用四层的空间来解决更多的新人的加入问题。

这是一个危险的信号，特别是在那个时点，马云并没有认识到普及教义的重要性。空间被隔断后，导致教义的普及变得困难：在某些地方，不信教的人是多数，并呈“螺旋式”的增长。

在阿里巴巴度过了危机，走上大规模赢利道路之后，也会碰到空间问题，那就是外地市场的开拓。阿里巴巴的办法是：空降，而不是有些企业认为的“追随人才”。

所谓的空降，就是派遣虔诚者去那里做leader，而不是在当地雇佣什么人做leader。阿里巴巴内部的业务主管被派来派去是极其正常的事情，而这些深受心脑的信众们，也毫无怨言。这就是教义的力量。

在我看来，Granovetter是认同个体对于他/她是否加入集体行为是有影响的，因为每个个体的“门槛”不一样。有些人会自动加入，有些人则需要观望后加入。不过，前提还是：人是理性地趋利的。但同样，Granovetter也认同集体的压力对个体行为的影响，表现是个体所需要的“门槛”被满足。

先要介绍这位名为Mark Granovetter的宗师级学者，事实上，他到今天为止的研究，就是我们中国人的两个字：关系。他所涉及的经济学问题，用学术的说法来说，就是“商业社会学”的领域。

有一句俗话叫：对事不对人。在过去，我认为这句话在中国是绝对不成立的。但在阅读了这本书后，我知道，西方世界里，这句话也是空想。如果西方人真能做到对事不对人的话，又何必有什么人去研究“社会网和经济行动”之间的问题呢？

这本书其实是一本论文集，前后一共五篇。我将分为五篇日志来讲讲我的阅读体会。我不是一个受过正规社会学教育的人，虽然本科读的是经济学学士，但年代久远，也大部还给了老师。因此，如果有说的不好的地方，期望有方家能够指正。

第一篇，题目为《经济行动与社会结构：镶嵌问题》，这篇论文几乎可以说是Granvotter的成名作，也是镶嵌观点的原创之作，是随后十年里被引用最频繁的论文之一。也正是因为这篇论文，镶嵌二字变得极为时髦。这充分说明了，在西方人眼里，所谓“对事不对人”，也只好糊弄糊弄不懂事的小孩子。

大抵上，有两种流派来看待经济领域中的社会化问题。一种流派坚持认为经济行为和社会化没什么关联，主要动机是“功利主义”，换而言之，是一种理性人的假设。这个流派被冠以“低度社会化”的称呼。而另外一个流派，则认为人是“过度社会化”的。社会对人是有很大影响的。不过，他们认为人是通过一种社会内化过程来完成社会影响的，使得人屈从于共有价值观和规范系统的行为十分自然，毫无反抗。比如说，生意给熟人做（所谓肥水不流外人田），是应有之意。如果不这么做，反而要进行一次“反抗”行为。

正如我一贯推崇的亚里士多德的名言：精神美德处于两个极端之中的合适位置，Granvotter就提出了一个中庸的观点。他认为在经济社会中，人和人之间不是孤立的（反对低度社会化），但又不是那么密不可分的（反对过度社会化）。人就像一颗钻石一样“镶嵌”在整个社会系统之中，既有联系，又不是那么有联系：彼此可以相对独立地存在。

这个观点似乎有点平淡无奇，但作者继续他的论证：具体的关系以及关系结构（或称“网络”）能产生信任，防止欺诈。这个观点已经很深邃了。反过来说，市场经济社会所需要的必备的信任关系，在他看来，不是制度安排或普遍道德，而是社会关系。（但这不等于说社会关系决定了经济关系，因为信任只是一切的开始罢了，而不是全部。在可信任的基础上，人和人之间的商业博弈，还是要彼此都有利可图的。）

不过，Granvotter还是很小心，他没有提出社会关系是信任的充要条件，而是谨慎地告知他的读者们，社会关系只是必要条件，而不是充分条件。正如我们世俗社会所周知的名词：宰熟。熟人有时候不见得是一定可信任的。

研究镶嵌问题的一个例子（作者同时承认，其实这是一个非常有趣的可以独立研究的问题），是作者的论文的第二部分：要不要外包？作者的小标题是：市场抑或科层的问题。在实际商业过程中，我们的确会经常碰到这样一个问题：这个工程（项目），是自己安排人手完成，还是发包给外面专业公司完成？比如说，制作一个Flash。

以Williamson为首的新制度经济学认为，在任何情况下组织形式都以最有效率地处理经济交易为原则。换句话说，效率是核心关键。经济学的奠基式人物Adam Smith是如此得痛恨商业同盟，但Granvotter恰恰以为，商业关系与社会关系密不可分。效率在事实上的商业社会中，未必是核心关键指标。商业精英们的良好私交而导致一项效率似乎有点低下的组织间的合作，是司空见惯的事情。（组织也是镶嵌的）

这不仅让我想起我很久以前所接触到的一种营销上的理论：钥匙理论。这个理论的要点是，为了完成一项机构生意，你必须有四把钥匙，或者说，必须攻克四个人：决策者（比如ceo）、执行者（比如该项目的实际执行人）、买单者（比如财务主管）、鉴定者（比如ceo的秘书）。只有四箭齐发，才可能最大限度地保证生意的成功。这个几乎算是坊间的朴素的理论，从另外一方面证明了，效率，绝对不是一项生意成立与否的唯一前提。

在组织内部，这种情况就更常见了。由于私交的良好，会让两个不同岗位的员工配合有加，反之，则经常磕磕碰碰。把流程确定好，然后照章去做罢，不是幼稚，就是太过官僚。组织是一种人的集合体，而不是不食人间烟火的神仙的集合体。正如作者所说：

公司乃是依照正式组织章程建构的，这种观点在社会学眼里实在幼稚无知。

Granvotter还稍带讨论了一下公司政治的由来。在他眼里，低人员流动率的多科层大公司（请注意，西方人对大公司的标准和我们不一样。只要是多科层，有个几十个人的公司，就是大公司了），员工都有长期合约，分享了紧密与稳定的关系与相互了解，政治同盟便得以建立。换句话说，“公司政治”之类的大公司病，那是绝对无法避免的，除非你有足够的耐心，让员工成天保持高流动率。

作者的这段话，我个人以为，是很好地诠释了究竟什么叫“镶嵌”的：

行动者既不是象独立原子一样运行在社会脉络之外，也不会奴隶般地依附于他/她所属的社会类别赋予他/她的角色，他们具有目的性的行为企图实际上是嵌在真实的、正在运作的社会关系系统之中的。

不过，这篇论文，只是一个开始...

昨天的新豆瓣，拜豆瓣九点和鲜果热文所赐，点击量就本blog而言是高峰之一。我用了“点评类”网站和“sns类”网站这样两种固有的名词来定义新豆瓣，其实是有问题的。事实上，豆瓣已经无法归类。如果硬要加上几个字的话，那就叫“用户类”网站好了。

豆瓣拥有一个访问量不算太低的九点频道，其实是个内容型的分支。这个内容型分支是全网的，也就是网上的任何一篇文章（应该是以blog日志为主的）都有可能成为豆瓣九点中的一篇。但显然，九点不是豆瓣的主体（从命名上就可以看出来，什么一套二套，杨勃落在这上面的注意力并不重）。

杨勃在这里耍了一个花招，事实上，在九点里可以阅读全文（通过一个不太引人注目的下拉按钮），但同样可以通过“查看原文”来为原作者带来一些流量。这个花招的好处是既照顾到一些blogger“不容盗版”的情绪，又照顾到九点的浏览者浏览体验（毕竟，跳转式的体验并不好，且对于站方来说，跳出去再回来的把握太小了）。

最重要的是，这个花招为豆瓣带来了一些可读性和1.0式的阅读习惯。这是豆瓣第一个最外围的部分。从这个外围部分，豆瓣获取了初级到访者。

豆瓣的第二个最外围的部分，就是书评影评和乐评。这个严格意义上说兼有“阅读”和“互动”的两个特色。对于用户来说，他/她可以UGC，对于浏览者来说，他/她可以阅读。这个部分也让豆瓣获得了初级到访者。

早期的豆瓣，仅此而已。

豆瓣向sns进发的标志是“小组”和“活动”。这几乎是FaceBook的“Group”和“Cause”的翻版。事实上，sns需要大量的流量来支撑。举个不恰当的例子说，有100个浏览者才有10个用户，有10个用户才有1个sns用户。而sns如果要成型，那么就需要海量的用户（比如10万当量级）。没有前面的两个外围部分，豆瓣是很难做成sns的。我说杨勃是有执行力的，就是因为这个。因为我认为他很现实地注意到了这个问题，不急不慢地先拱流量，然后同步地，不急不慢地悄悄地建立起了一个事实上的sns网站。

但和泛sns网站（或者叫水平类sns）不太一样的是，豆瓣的站方努力还是基本聚焦在书影乐之上（虽然小组和活动里五花八门的什么都有），某种角度讲，又象是个垂直性sns。我说杨勃有智慧的道理便在这里。他一方面毫不介意用户方对小组和活动的无序使用（甚至有些滥用），一方面又努力地维护住豆瓣的书影乐的对外形象，要知道，后者是他的外围部分，是核心用户数的重要供给者。是故，豆瓣实质上很先锋，但步子并不快。因为智慧告诉我们，太先锋的东西，一般活不下去。

豆瓣就是如此奇怪，一个很难清晰归类的网站。如果豆瓣立志要成为一个媒体平台，这是非常危险的（因为受众无法区分，而广告模式是相当忌讳这个的）。但种种迹象表明，杨勃从来没有打算把豆瓣打造成一个靠卖位置获取收入的传统媒体模式的所谓“新媒体网站”。

豆瓣是以它的界面和格调来形成一些用户区分的，或者说，豆瓣文化。一个形成文化的网站是一个不怕被拷贝的网站。我在很久以前说过，数据可以拷贝，用户可以自动生成，界面当然可以模仿，但文化，很难移植。而豆瓣的野心便在于，以文化为核心，占领制高点，通吃受过web2.0思潮洗礼（我这么说并不等于豆瓣的用户都听说过web2.0）的用户群体。

豆瓣的商业模型，我想大概是这样的，与“将用户转化为产品卖给广告商”非常不同的是，豆瓣直接将用户转化成客户。换而言之，蓝皮在我上一篇日志里的留言：

豆瓣把点评作为跳板成功聚合了用户，通过群组与用户交互奠定了sns的基础。接下来，我认为它会找一个产品作为出口。

我是相当认同的。我私下里猜测的是，等到积累到海量用户（比如几百万），豆瓣迟早会向电子商务进发。

忽然就想起了麦田的蚂蚁。他也是一个电子商务社区的鼓吹者，不过，这一点上，杨勃已经在路上了。接下来，并不好走，我将拭目以待。

顺便说一句，两年之前，我就和一个同事说过，豆瓣是博客大巴几年中最大的竞争对手。我甚至开玩笑让一个技术人员去拔了豆瓣的网线。但愿在未来，豆瓣和大巴，能形成互联网上一南一北两条非常另类的风景线罢，尽管，我承认，豆瓣已经比大巴的步子快了。