It Talks--魏武挥的博客大巴

博客大巴正式启动了后台改版计划，内部代号：换肤工程。

之所以说是换肤，就是因为从实际功能上，并无增加太多新的东西。这个工程的重点在于UI和交互。

一直以来，我们的后台是一个纯BSP后台，在开始逐步整合更多的web2.0服务（比如豆瓣，比如巴巴变，比如九天），以及向新媒体营销领域逐步渗透时，这个后台就像三岁小孩的衣服随着孩子年龄越来越大，而显得越来越不合身。

很多人，包括我们自己，都发现了这个后台变得纷繁复杂，这不是我们愿意看到的。

两个月前，我们便开始谋划后台改版，我们希望能够提升用户体验，让用户觉得这个后台简洁易用而又不失强大。左图就是设计中的页面之一，可点击看大图。（BTW，我不是摩羯座的）

我们计划于8月15日开始内部测试，9月1日我们会邀请一些bus的用户做封闭式公测，收集反馈，在中旬的时候，正式上线。

在这个换肤工程结束后，BlogBus将展开一个雄心勃勃的计划，内部代号：宏大架构。

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心理学上讲，一个人在地面上走独木桥，通常很容易；在悬崖上走独木桥，不是专业选手休想能站起来。

事不关己的时候，还特别会处理这个事；事情和自己密切相关的时候，反倒是捉襟见肘，进退失据。

人总是要追求心理最舒坦的时候。

是故，人经常会去做一些事不关己的事儿，处理得越好，他/她就越热衷于此。倒是该自己好好弄一下的事儿，越来越远。待到想起来的时候，稍许碰一碰，犯难。

于是，就继续去做能处理得好但的确和自己不是紧密关联的事儿。

虽然，时间就像女人的乳沟，挤上一挤总归是有的。

但正事儿，上帝显圣，估计也不会替自己全办了。

大致上，蹉跎岁月，就是这么蹉跎的。真正天天睡觉来蹉跎的人，也是奇才：他/她居然不感觉无聊。

忙忙碌碌，蝇营狗苟，到头来，还是蹉跎二字。

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一个人无所事事百无聊赖，其实是很平常的事儿，因为也许是客观环境造成他/她短暂的虚空；

一个人有事可干但又不曾去干，其实是挺恐怖的事儿，因为这涉及到主观不努力。不过，也许是他/她最近情绪不佳造成的，不是只有女人才有生理期的。

一个人明知这样干是正确的而却那样干了，那是非常恐怖的事儿。丧失自律后，这个人，基本就不再是人了。动物才靠感觉做事。

人最大的缺点莫过于将自己的缺点视为优点。

死了都不晓得自己怎么死的，那大抵是最大的悲哀了。

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小时候下围棋，棋力还凑合，班上绝大多数的人并非对手。

于是受到很大鼓舞，看了更多的围棋书，学了更多的手筋。

志得意满地再去和同学们较量，满以为可以从小胜数目变成屠尽大龙，却不料大败亏输，铩羽而归。

到底手筋太花哨，俏媚眼做给瞎子看，瞎子全然不懂，不上套。

其实人糊涂一点也没什么不好，非常清醒也可以，半梦半醒之间最可怕。

不会水的都淹不死，很会水的也淹不死，做水鬼的，都是半吊子。

世上的事情看穿了，那是很痛苦的事情，除非能真正堪破，不到那个境界，别轻易看穿。

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有人说，做公关就是做策划，造出一点故事来，让媒体报道，增加曝光率。

更牛的人说，造故事要成本的。更好的公关是不造故事但就是能编出故事来，这才是够本事。

有人说，我能和很多人打交道，能和很多人沟通愉快，是为成熟。

更牛的人说，这叫什么成熟，人之常情罢了。能和你心里很不对付的人相处愉快，配合默契，那才叫人精了。

泰山崩于前而不变色，求得是不变色，而不是求心不跳。

这世道，总有你看不惯的人，但能照样和谐，成熟莫过于此也。

有些话，能做到永远只有自己一个人知道，那才叫贤人。

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一向感觉非常良好的人，其实如果感觉差的时候，会很差。

落差太大。

不过还不太要紧。有一个方法可以渡过这个难关：阿Q法。

阿Q法的核心是自我安慰，表现形式则是玩世不恭。

不过，天底下还真很少真正玩世不恭的人，那是堪破一族，济公算是挺好的例子。

但如果还不够成熟，再加上点“看穿”，又缺乏那么点自律，最后时间再挤都已经挤光了，玩完的人都是这样的。

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有人认为，写软文（俗称枪稿）是公关的堕落。我也没看那么严重，它不是公关的正道，但用堕落两个字有点过了。不过，有的枪稿，也委实写得过分了一点。根据广告法，可以自吹自擂，但不可攻击竞争对手，但今天的公关枪稿，完全没有这方面的束缚了。

这里做一个对某篇枪稿的小小剖析，这篇枪稿一开始还写得不错，但到了后来，已经完全露出本质。通过这个剖析，也顺便告知大家，如何能识别一篇劣质的枪稿，以及，如何写一篇还算不错的枪稿，呵呵。

该枪稿原文点击此处，这里就引一小段，也是最关键的一段。为了不产生我这篇日志是枪稿的枪稿的嫌疑，我这里隐去了品牌名字，替代以×××：

业内人士认为，×××近来突然成为业界和媒体关注的焦点，不仅仅是因为“弹窗广告”。7月中旬，×××在国内首次推出了永久免费的杀毒软件，受到网民的极大欢迎，却引发了某杀毒厂商超乎想象的激烈反弹。该厂商过激地认为×××的免费杀毒动了它的奶酪，因而放出狠话要和×××血拼到底。于是在网上制造了一系列攻击×××的新闻和帖子，还频频使用“弹窗广告”等谣言来抹黑×××，破坏×××在用户中的声誉。对此，×××决定针锋相对，提高“弹窗广告拦截器”的研发优先级，加快开发进度，提前发布此款产品，让谣言不攻自破。

枪稿和正统新闻稿最大的区别在于立场性十分明显，完全站在雇主这一头。这个立场性，通常使用大量的其实没什么必要的形容词和副词来体现，但又要以第三方人士的观点来说话而彰显客观性。于是，“据可靠消息”、“据某不愿意透露姓名的人士认为”、“据业内人士认为”、“据专家认为”，这类短语，枪稿中一定会出现。包括还有，“据网民认为”、“据公众认为”，诸如此类找不到影子出处的言语。

至于那些形容词和副词，在本段中大量出现。比如“首次推出”、“永久免费”，如果说这个还情有可原的话（好像也是事实），那么，下面的“极大欢迎”、“超乎想像”、“激烈反弹”、“过激地认为”、“放出狠话”，就有点自说自话了。

通常，在传统媒体中，尽责的编辑会修改这类文字，去除那些太过明显的痕迹，因为这原本就不是正宗新闻稿的枪稿，已经劣质到连枪稿都不如：整个儿就是泼妇骂街了。也显然没有什么证据证明该厂商“制造了一系列攻击×××的新闻和帖子”，这种捕风捉影道听途说的事儿，是上不得台面的。

这篇枪稿平心而论，还写得不错，独独我这里引的一段。我个人猜想的是，枪稿作者本意是不想加这段的（你要删除这段，通篇还是通畅的），而那位雇主有些心急火燎，画蛇添足矣！

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本文发表于当期的《新营销》专栏，写作于一个月前。

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跨国巨头贝塔斯曼在6月份承认了一项失败，它旗下的拥有号称150万会员的北京贝塔斯曼关闭了在中国的三十六家图书直营店（早些时候已经关闭了两家）。这是一个跨国公司在中国市场上水土不服的又一经典例证。毕竟，贝塔斯曼在这片土地上有着超过十年的耐心，最后的结局依然是：败走中国。

贝塔斯曼当然有很多失误，包括战略上的，管理上的，执行上的，但最根本的失误却是营销上的失误。它先是忽略了中国人的购买习惯和口碑的关系密切，再次又在网络媒体兴起时无动于衷而棋失数招。

口碑营销上的麻木

我也曾经是贝塔斯曼书友会的会员之一，那是多年以前的事情。而直到今天，我依然对“每季度推荐购买书一本”的强制性条款记忆犹新。而最为中国大多数会员诟病的，也大概就是这个条款了。

这个条款已经到了某种“符号化贝塔斯曼”的程度了。大众之间聊到贝塔斯曼之时，意识占有率中就是这样一个“符号”：要被强制购书的。虽然语言符号的使用必然面临着曲解的危险，但贝塔斯曼无疑还没有教育大众改变思维方法的实力。于是，当张三问起李四贝塔斯曼书友会如何的时候，后者的回答并非是买书有折扣，或者是书友会的书籍不错，而是“这个书友会会让你每季都被迫买一本书”。

贝塔斯曼进入中国之时，中国的互联网并不发达，也没有什么所谓用户创造内容（UGC）的可能。大众对于书友会的不满更多的不是体现在媒体上，而是在口耳之间。那种骨子里的跨国公司的傲慢，以及媒体上的批评缺失，使得高层管理者坚信这种模式在这个国度同样可以获得国外一样的成功。在这一点上，贝塔斯曼的公关体系无疑是迟钝而且失职的。

到了更多的本土书友会或者书店也开始实施真正免费会员制的时候，贝塔斯曼的反应依然如此僵化：坚持会员必须每季购买一本书不动摇。这种强迫性使得大量会员流失（比如我就是一个）。贝塔斯曼或许太看重所谓“契约”的力量，也就是会员入会时所必须同意的条款。但中国人做事，从来是情感第一。当我对你产生了巨大的反感之时，契约并不重要。

事实上，贝塔斯曼的整合营销传播一直做得很差，虽然它的确很愿意在邮购目录册上花钱（每月300万人民币开销），也很愿意在大众媒体上不惜巨资投入广告（仅读者杂志就是每月18万）。但从一个细节就可以看出内部营销整合的薄弱：一位读者收到了一张贝塔斯曼的宣传单，声称只要购买一定金额的图书就可以参加去香港旅游的抽奖。他询问连锁店却得到了不知此项活动的答复。原来这个活动是邮购目录部门主办的。

不过，这些都还只是战术层面上的小毛病。如果贝塔斯曼能够及时地修正那个条款（或者直接点说，放弃），它还是有机会的。因为，互联网来了。

网络（互动）营销的僵化

去年10月，贝塔斯曼曾经和当当接触，希望后者收购它的书友会业务。据说，当时当当对书友会的估值不过3000万美元，而且，贝塔斯曼还需要贴补给当当5000万美元现金。这个条件委实有点苛刻了，苛刻得难以让那帮较真的德国人接受。不过，07年时当当基本击败了卓越，如日中天，自然喊得出这样高的价码。

我一直奇怪的是，在中国，贝塔斯曼为何从来没有真正意义上去尝试互联网营销。事实上，它有不错的本钱。它在政策上几乎打通了图书商业的所有关节，取得了极其有利的合法身份。但在经营上，它宁愿去花200万人民币买断安妮宝贝的书籍版权，宁愿花4000万美金建立150人的呼叫中心，也不愿意花点实际的力量去做互联网。02年，主张新经济的CEO托马斯•米德尔霍夫与贝塔斯曼创始家族——摩恩家族矛盾激化后辞职，也就注定了贝塔斯曼和互联网的失之交臂。在过去的一年里，贝塔斯曼中国网站（BOL.COM.CN）全球排名最高不过在2万余（笔者有一个有趣的观点，那就是Alexa排名在5000以内的网站你可以认为有技术处理的成分，但在10000以外的网站，你最好相信这个事实：这个网站没什么影响力可言），实在是相当小的一个网站。

互动式的网络营销可以帮助贝塔斯曼解决很多问题，比如说它的会员阅读（购买）习惯，以建立一个相当完备的用户数据库。贝塔斯曼印刷精美造价不菲的邮购目录册结果变成了会员们拿来到当当上找书的信息来源，不免是一种悲哀。

贝塔斯曼坚持的是一种实体书店的方向，如果它并不打算在互联网直接销售上花太大力气的话（毕竟这也是一场豪赌），它还有另外一个办法。而这个办法，和它的书友会本质是契合的。那就是：豆瓣。

豆瓣是一家以书评、乐评和影评为核心的web2.0网站，一直到今天为止也就是获得了策源基金的200万美金投资（比较一下贝塔斯曼4000万美金的呼叫中心的气魄），但这家网站在互联网上相当有名，可以说聚集了极多的书籍音乐和电影的发烧友。某种程度上，可以把豆瓣看成是一种在线的书友会，而贝塔斯曼的着力点恰恰也在这里。

或许是豆瓣的创始人杨勃对公司资本的警觉（早期他就拒绝过陈一舟的以千橡集团为名义的公司投资），贝塔斯曼和豆瓣似乎并没有什么接触的传闻。但它的实力是足够自己搞一个出来。它有足够的资本，已经积累到的百万会员（豆瓣花了好几年才搞到100万用户），实体书店的支撑，呼叫中心的配合，或许，也正因为有如此庞大的支撑体系，让贝塔斯曼过于臃肿到反应如此缓慢。

书友会是一种线下的SNS（社交网络），豆瓣则是线上的SNS，贝塔斯曼如果将它们上下打通，同样可以收集到详细的用户阅读信息、海量的读书体会、黏着的会员之间的关系，也许，互联网上不再有豆瓣的机会了。

可惜了，贝塔斯曼书友会，一个被新营销模式抛弃的庞然大物。

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这本书我在周末便看完了，只是挑起并参与了自频道的讨论之后，一直未能写出心得（这是一本可以写心得的书了）。算是一本奇书吧，毕竟人被翻译成了将近三十种的文字，而通篇，不超过两万字（原版），连一篇像模像样的论文的字数都达不到。

这其实是一个纯学者写的书，作者Harry G. Frankfurt是一个哲学家，英文原名为On Bullshit，大陆译名为《论扯淡》，台译就直白多了：放屁！配套的，作者后来还有一本同样短小的《论真实》，就没这本卖得好了。在我看来，并不是学者的书忽然遭遇春天也能畅销，实在是Bullshit这个词，让人有购买的冲动。同样还有一本《脏话文化史》，纯正的语言学学术书籍，据说也是大卖。

作者毕竟还是一名学者，所以开头大概了花了三分之一的篇幅来分辨一些定义，到底什么是扯淡，和说谎有何不同，和胡扯又有什么不同。虽然作者一再声称，他并不打算做文献回顾（美式学术论文八股格式中的重要一环），但在我看来，也算是准文献回顾了。

接下来万把字，作者才开始切入正题。在他的观点中，真话和谎言处于两个极端，而扯淡则在中间。但说真话的人和说谎话的人这两个极端却有一个核心本质是共通的：他们都承认真实。只不过前者说了出来，而后者则极力掩饰。但扯淡不同，扯淡压根就漠视真实的存在，于是，作者得出结论，相较於谎言的危害，扯淡更甚。因为毕竟说谎者还知道尊重事实。孙涤在正文后面的附记之读趣一《洋人淘浆糊》中写道：

谎话的要害在于“假”，而扯淡的要害则是“伪”。……真的反面虽说是假，它的大敌却是伪。

而作者本人则如是告诫说：

这种“反真相”的信条，渐渐蚕食我们的信心。让我们不再相信可以通过正直的努力来判断真假，甚至无法理解“客观探索”这一概念。对这种信心丧失的一个反应就是：人们对追求“正确无误”这一理想心跳望而却步，转而追求所谓“诚意”的替代性理想。

这让我有点联想到伪君子和真小人了。有很多人认为，左冷禅式的真小人更真实一些，至少人家还不遮掩，还算光明正大地做一把小人，还算是有诚意的小人。但按照Frankfurt的逻辑，真小人比伪君子更可怕，因为伪君子总还算知道，这个社会是需要君子的，而小人，则肆无忌惮得多。

BTW，周鸿祎，真小人乎？伪君子乎？哈哈，扯远了，这个问话，也算一种“扯淡”？

再顺便说一下作者的一个观点。他在《纽约时报周刊》的专访中，就追求真理的必要条件做了如下回答：

辨识真理要求无私。你必须把自己置身事外，以期发现事物真正的运作方式，而不是事物在你看来如何，或是你对它们的感受，或是你想要它们成为的样子。

话是不错的，但一来如此做人真得丧失了做人的滋味（社会的旁观者冷静得让人望而生畏），二来我好奇的是，不经主观，何来客观？

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