It Talks--魏武挥的博客大巴

好的，我们现在来看看BSP（博客托管服务商）有没有过时。

BSP是一种商业网站，商业的东西会不会过时，就要看它有没有收入能力。比如有人反复鼓吹报纸是过时的，但我总看到不断的有资本投入到这个行当里，不晓得它怎么个过时法。

收入方面，对于商业网站而言，两个部分。

第一个部分：投资，或者VC。我们必须看到一点，纯BSP已经基本丧失了对VC勾引的能力。换句话说，一个只提供博客服务的网站，在未来前景堪忧。至少在中国，产生象SixApart自身能造血（也就是大面积的收费用户）的网站模式，非常不乐观。一旦自身无法造血，又无法吸引到投资，的确可以说：过时了。

第二个部分：经营。这个话题相对复杂一些，我们需要展开一下。

正如我前面所说的，纯BSP经营是挺困难的，直接收费并不会产生足够的规模，在自己的用户Blog上到处投放广告会遭到极大反弹（所以一般blog页面都不会有太多的广告）从而丧失很大一块媒体性质的商业价值，至于说用手机来写blog看Blog赚那个无线增值收入…呵呵…实在是太遥远的事情了。

独立BSP的确需要改变，而且，是改变的时候了。

独立BSP一般在所谓的“口碑营销”上做文章，因为它不像门户类BSP有那么强的媒体价值。它总算还握有不大不小的用户数，做一点口碑营销的小案子，只要有一定的市场运作手法和人脉关系，倒还不成问题。但这种小富即安式的运作手法，逆水行舟，不进则退。

BSP侵入SNS是明摆着的不远的未来的事情。BSP进军SNS后，究竟是SNS终结了BSP，还是BSP终结了SNS，这只是文字游戏。最重要的是这个概念的真正形成：博客社区（Blogosphere）。

国内现在的SNS主要吸引两部分用户，其一IT圈里的人，其二学生。垂直应用的SNS几乎没有处在第一阵营的（wealink真得可惜了）。SNS娱乐化非常明显。我坚信今天这种SNS在不遗余力地为QQ打工，或者网游。关键在于，它太注重某个应用忽然之间卷了一帮用户来玩，忽然之间明天这些用户做鸟兽散。这些用户之间的关系要么就是线下已经非常牢靠，要么就是线上昙花一现，要么就看对眼了交换IM地址（号）。

SNS对于独立BSP搞口碑营销是极有帮助的，因为它的确能起到“病毒扩散传播”的作用。但遗憾的是，SNS的媒体属性实在太弱，如果要让今天的广告主完全抛弃媒体概念来运作市场的话，这不是短期能达到的事情。所以，我不得不承认，我有些幸灾乐祸地看着SNS们争夺用户，因为，总有人要死的，而市场，则培育起来了。

BSP还有一些媒体属性的价值可以挖掘，这方面，其实Bokee还算做得不错（PV还是高的，这点要承认）。Bolaa的架子和规划有些意思，但媒体属性价值的挖掘，编辑的实力太重要了。这不是技术活，是人力活，而且是，高智商的人力活。

独立BSP的确过时了，但由于几年下来所累积的那些用户数，而且不少还是高粘度的用户，可以让BSP们“华丽的转身”。转成什么？我没有答案，但可以用这个问题勉强作为答案：

豆瓣是什么网站？

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蚂蚁网的创始人麦田新写了一篇日志，题目为《博客已经过时了》。一贯的，这是一篇充满理论色彩的文章。而有趣的是，这个问题从上周起一直在我脑海中盘旋，只是因为牙疼，没有去细细地考虑和撰写（我的读者们应该发现，我几乎有一两周的时间没有认真写过还算值得一看的日志）。

这里在讨论麦田的这个话题之前，有必要先澄清几个名词。方兴东和王俊秀将发明了“博客”这个词，对这种网页形态的推广是有功的，但同样也有弊端。弊端就在于下面的这句话：

一个博客昨天在他托管在某个博客网站上的博客上博客了一篇博客。

大抵上，细细读来我想每个人都是能理解的，但刹那间一看，是会犯晕的。在这句话中，前后出现了五个“博客”，其实指代着完全不同的五个概念：

第一个博客：是个人，或者说Blogger。blogger我想永远不会过时，怎么能说人会过时呢？至于说全球那么多人，可能这个人今儿不写了，可能那个人明儿放弃了，但总有那么一群人，还在那里写。所以，blogger，我以为过时不了。

第二个博客：是个商业网站，叫博客服务提供商（可能是独立的，可能是某大型网站的一个博客频道），或者说BSP。会不会过时？很有趣的问题，容后面讨论。

第三个博客：是个网站形态，可能是独立blog，可能是某BSP下的一个blog，请注意，不是人，是网站，或者就是Blog。Blogger是人没有过时的概念，那么，Blog会不会过时？依然是有趣的问题，容后面讨论。

第四个博客：是个动词，也就是“写”，或者叫post。一个动作，无所谓过时不过时的，就此打住，不讨论。

第五个博客：是篇日志，也就是一张网页。也打住不讨论，理由同第四。

现在的核心问题是，blog和BSP会不会过时？

我的答案很简单也很清晰：Blog不会过时；BSP会过时。

先说Blog。

长久以来，对于Blog的定义，似乎很多人都认为就是“写字”，而我更愿意将它视为一个个人秀场。我经常说的是，Blogger都是或多或少有虚荣心的人，写Blog越勤的Blogger虚荣心越重（包括我在内），不然拿个word就可以写字，干吗要写blog？

中国人其实是很愿意说话的，骨子里个个都是经天纬地的不世出的人才。只是中国人的性格不太喜欢太过激进太过积极，互联网就成为中国人发挥他们其实是很愿意说话的天性的地方。于是BBS在中国很火爆，Blog同样如此。

BBS这样东西会不会消亡？是的，单个BBS可能会，但作为一种形态，只要有大量开源BBS程序的存在（康盛可能会倒，但做开源BBS的总归会前赴后继），BBS恐怕在很长一段时间里不会消亡。

那么，Blog呢？

我同意Blog会出现一些变种，可能不是长成这个样子，但我却发现，几个主流的SNS，包括豆瓣在内，都在发布带有Blog印记的功能。在蚂蚁网上，我四下找不到一开始就有的导入blog功能（也许我不够仔细，但我能理解，这个部分的rss读取对服务器的负载极高），倒是发现了蚂蚁新推的日志功能。blog看来一点都没过时。

只要人还存在，只要人还有那么点虚荣心，blog就不会消失。也许，会出现变种，但那种根子里的任何一个人都在互联网上有一块发声音的地盘的精神，永远不会消亡。

但是，BSP未必。

且听下回分解。

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本文发表于当期的《新营销》专栏，是网络广告的变局的姊妹篇。

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【作者注：这是承接上期《网络广告的变局》的续篇。】

上一篇我提到在搜索引擎的广告模式的进攻下，门户网站的原有的“卖位置”式的广告模式受到了极大的冲击。这种脱胎于报纸靠发行量加载广告的做法，已经不得不发生改变。商业的因素，不得不促使所有人都考虑这样一个问题：从营收角度而言，新媒体究竟是什么？

包括我在内的不少互联网观察者都认为，新媒体不再是媒体。这句看上去十分古怪的话的本质是：新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说，包括广告在内的市场营销行为，不能再仅仅考虑如何“宣传”（propaganda），而更要考虑如何“传播”（communication），或者更直白地说，如何“对话”（conversation）。

关于这段话，可以从三个角度去理解。

第一个角度更多的出现在学术理论界，事实上，也不是什么新看法。海外已经有不少大学取消了“广告”这门课，而升级为“整合营销传播”（IMC）课程或者专业。从传播的理论立场上，以单向传播为核心的宣传早已经是过时的东西，更何况，在英语语境中，propaganda是一个带有贬义的词汇（比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究）。不过，这一次，实务似乎远远落在了理论的后头，一直到今天，我们还可以看到太多太多的单向宣传模式的广告。

第二个角度则是所谓的“互动营销”，这被称为整合营销传播的六大工具之一。这也是十数年前就有人提出的看法。以互联网为代表的新媒体时代，互动是最核心的一环，也的确被广泛应用在业界。新媒体被赋予了增加互动的光荣使命，而不再是进行简单地信息宣传。它不仅仅是组织面向受众的传播渠道，也要能做到消费者反馈组织的渠道。从这个角度出发，似乎新媒体和传统媒体依然没有太大的区别：还是一种媒介，一种让组织和消费者得以互通有无的媒体（平台）。然而，真正从业的人都知道，这里面已经出现了微妙的变化。

让消费者互动是需要一些技巧的。

先要定一个策略（strategy），究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题，组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播。事实上，互动只是工具，目的还是宣传，无非就是想让宣传更容易让受众接受，更容易让更多的受众注意。于是，这个目的为何，成为策略上的首要问题。由于各个新媒体的特性不同（也许是blog，也许是sns，也许是视频网站），策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与。

然后要做一个策划（campaign），通俗地讲，就是要新媒体用PPT写出一个方案来。这个策划会包括如何搞这个互动，如何让这个互动更有趣些，如何让新媒体自身的用户更有效参与以及让他们发挥出最大的特长。这个策划的主体工作是由新媒体完成的，广告主会做一些参与并提出修改意见。通常来说，策划案是否最终为广告主接受并买单，是整个活动的关键所在。而由于新媒体本身的互动性太强，各家用户又不尽相同，作为中介的广告公司或公关公司（agency），很难在这里面起到太过关键的作用。

这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同。在传统的广告公关模式中，agency一般会单独向广告商提案，做一个所谓的“媒体拼盘”，并提供这些媒体中的基本数据（比如发行量、收视率或者访问量）。但在新媒体介入的策划案，提案已经不像过去那样媒体无需参与，而是要新媒体更深层地进入到操作环节中：做演示讲解。广告商对该策划案的疑问和修正，实际情况中，也会直面新媒体，而不是通过agency来传达。

最后一个大的环节就是执行（delivery）。对于传统媒体的执行是非常简单的，画一个图案，或者拍一段tvc，直接投放即可。之后的数据监控工作是由agency来完成的。但新媒体完全不同。由于需要用户互动，因此会产生很多事先并不可知的UGC（用户贡献内容）。通常一个策划案中会包括一个危机管理预案（也就是所谓的议题管理issue management）：如果用户产生的内容与事先的策略对立怎么办？比如说，写了一些组织不愿意看到的负面评价。

执行环节更体现了新媒体和传统媒体的不同。新媒体需要不断地根据实际效果进行修正。这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的tvc怎么进行修正？卖出去的报纸怎么回收？

于是，第三个角度诞生了，也就是本文的标题：广告业产生了变局，新媒体已经不再象过去的媒体那样，主要靠agency去代表他们和广告商对话。越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就更大，agency能起到的作用就越小。

网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后，它们，悄然开始向agency转型，而且是，握有媒体的agency。这种变局并不是大规模的，但却隐隐显现。从门户网站开始向策划销售中就能看出来。因为，纯卖位置（banner和button），它们已经很难和搜索引擎竞争。

最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的agency，究竟是广告型的，还是公关型的？因为众所周知的是，在市场上，与传播或宣传有关的，主要是两类agency：广告公司，或者公关公司。

我个人的倾向是，新媒体更象是公关公司，而不是广告公司。作为广告公司，核心关键指标是“到达率”（reach），让消费者接受组织的“洗脑”式宣传，并不是广告公司的责任。虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者更信服，但他们更多考虑的是，是什么样类型的受众在哪里接受了多少传播内容。广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们试图传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目，意境有多深远，投放了多少媒体，形成多少到达率。

相对来说，公关公司则更“软”一些，他们喜欢炮制新闻。所谓好的公关，就是炮制出最象新闻的新闻，吸引更多的媒体加入进来一起宣传。策划活动是公关公司的强项。而新媒体所谓的“互动营销”，非常类似于一种线上的“活动”。新媒体的活动，和传统媒体更多的是合作关系，而不是竞争。新媒体也非常希望自己策划的活动不仅能够吸引到更多的人参与，也能吸引到其它各路媒体来广泛报道这场活动。这是活脱脱的公关路数。

这就是重在对话的互动营销模式，所带来的一个变局：网络广告不仅在变，网络广告业也在变。公关的比重在上升，而媒体，也在慢慢地开始成为公关公司。

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这大概是本书五篇论文中我读得最畅快淋漓的一篇了。这篇题为《社会学与经济学的劳动力市场分析：一个社会结构的观点》让我在近来的朦胧感中忽然感知到了某种清晰的认识。Granovetter于92年发表的这篇论文，用镶嵌地观点，精辟地指出了劳动力和组织那么的一层无法言明但又事实存在的关系。

很多年以前，我就彻底放弃了“制度主义”者的立场。在浸会的读书期间，我更学习到利用制度来进行公司管理是一种“古典”管理学派，或者说，过时的玩意儿。这种将组织视为“机械”的隐喻，只能生存在资本主义萌芽期间：大量的廉价劳动力和要求不高的工作岗位。而在今天，特别是在所谓的知识经济中，这个只靠制度来管理公司的理论，大抵只有在军队里还是充分有效的。

从组织传播学的角度，Granovetter这篇文章混合了人际关系学派、人力资源学派和文化学派三方的组织管理立场。再一次，他不像经典的经济学那样，忽略了经济动机与非经济动机的作用，而是将个人镶嵌到组织内外的社会网中，审慎地看待劳动力流动（或者叫转业）的问题。应该说，这是一种中层社会理论的框架。Granovetter敏锐地意识到：

当一个人换了一系列工作后，他/她所得到的绝不只是人力资本而已，更得到了，也是更难被解释为投资现象的一系列同僚，这些人深知他/她的能力与品格。这项认知是不需要成本的，是在工作时的互动中产生出来的副产品；这项没有成本的特性很难调合于经济学模型之中。

换句话说，新员工进入一个组织后，他/她就会逐步地“镶嵌”到这个组织内的社会网中。而根据前作“镶嵌”的观点，这个关系网络的整体结构是共同作用的。于是，包括我在内，很多管理者都意识到，员工离职，有时候会成为一种“时髦”：一个人离去，导致一批人离去。

事实上，在很多组织，特别是中小型组织中，员工和管理者之间的关系并非是被管理和管理那么简单的关系。他们并不割裂。员工并不是通过公司宣传手册来了解公司，管理者也并非通过员工的简历来了解员工。

就拿博客大巴而言，很多入职者在事先提交简历之前，会去看看大巴几位管理者的blog来了解这家公司的高级管理者是个什么样的人。而作为雇佣者，我们也会尽可能地去打听求职者的背景（而不是简历上的东西），也会使用诸如两个月的试用期来观察这个求职者。在这样一种交互中，彼此形成某种“弱连带”式的信任。而这种信任，却不是什么“朝九晚五”的打卡制度，销售根据销售额百分之几的提成制度，能够形成的。（关于信任，Granovetter的嫡传弟子罗家德写过一本《中国人的信任游戏》，很好的书，回头再讨论之。）

信任，是相当重要的一个环节。员工离职的原因，大抵就是信任消失（通常有很多表现，比如激情丧失，信念缺乏，薪资不满，环境厌恶等）。我最头疼的是，只有当某个员工离职的时候，他/她才会说出那些所谓“人之将死其言也善”的对组织诚恳批判的言语。有一个渠道，在组织内部开始恶化，就是缺乏渠道去解决困难与委屈。请注意，不是去解决制度的缺失，更多的是，委屈。

不过，个人去向组织抱怨，实际操作性并不高。很难相信，某个高级管理者成天去面对个体的投诉。这不是高级管理者会不会去做的问题，而是个体员工会不会做的问题（可以试想一下，如果你是个普通员工，你会隔三岔五地去向一个副总裁抱怨什么吗？）个体需要团体来发出某种声音。而毛所谓的“党内无派，千奇百怪”就是说，组织内部，肯定会有各种非正式的团体（即不按组织架构所形成的这个部，那个部）。

Granovetter认为这样的团体是最容易为自己的利益高分贝讲话的：

他们的工作同构性很高，但却不是可以互相替代或相互独立的，而是结合在一起工作的。

对照一下博客大巴，是的，确然。有一个部门（或者说一个团体），他们的声音的确很容易被高层听到。

除了劳动力流动的问题，Granovetter还探讨了“升迁”这个问题。我把升迁不仅仅看成是职位的向上变动，还包括了薪资的提升，或者某种非正式的任命。升迁本身并非难事，难的是在于为什么要让张三升迁，而不是李四。

制度主义者会很容易给出答案：绩效考评（学术的话语是：该员工的生产力何如）。然而，事实上，丰富的证据显示，生产力很少能被真正地衡量。个人的生产力往往在一群人的关系网中纠缠不清。有时候张三的生产力之所以高于李四，关节点并非是张三，而是王五和张三的关系好于和李四的关系，而王五，是重要的supporter。

制度主义者会说，张三能和王五关系好，也是张三的本事，也是生产力的某种表现。但制度主义者可能会碰到这样的困境：当升迁了张三之后，李四由于不满离开了组织，而王五因为李四的离开，产生某种兔死狐悲的感觉（前面说过，离职有可能成为某种时髦）也在一周后离职。那么，张三的升迁是合理的吗？

所以Granovetter说：

如果以为升迁系统仅仅酬佣效率与才智，并且公司以此明示或暗示地承诺员工，工作努力必得回报，未免是太幼稚的想法了。

总体来说，Granovetter认为制度是需要的，但制度必须从属于组织的某种特性：必须考虑个人行动实则镶嵌在社会与经济关系的网络中，以及经济动机与非经济动机其实是混杂在一起的。是故，制度不是能抄的。

管理者对组织的劳动力的考察和安排，是一件难事，不是一件烦事。烦事大抵去做就可以解决，而难事，有时候会越做越错。

人者，组织之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

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